一富翁對上門乞討的乞丐說：如果我給你100塊，你會吃什么？

　　乞丐說：找個(gè)飯館，點(diǎn)上些有魚有肉的菜，然后來一瓶燒酒，吃飽喝足。

　　富翁又說：如果給10塊，你會吃什么呢？

　　乞丐說：買個(gè)盒飯，再買兩瓶水。

　　富翁又問：如果只給1塊，你會吃什么？

　　乞丐說：那我就買3個(gè)饅頭，然后讓賣饅頭的小伙計(jì)送杯水我喝。

　　……　　

　　給廣告業(yè)務(wù)員們公平交代

　　這個(gè)故事與媒介投放的道理有些相似。如果預(yù)算充足，傻子也會將自己的廣告打到漫天飛——電視、報(bào)紙、電臺、雜

　　他們表面灑脫的工作讓許多捉襟見肘于廣告預(yù)算的公司心生無限羨慕�？墒�，那些公司的媒介管理者卻不知道，身為可口可樂、百事可樂的媒介總監(jiān)，他們也為廣告預(yù)算的拮據(jù)煩惱著，為預(yù)算而煩惱是媒介管理者的常態(tài)，不管是百億級的大集團(tuán)，還是百萬級的小企業(yè)。

　　由于有預(yù)算約束，他們不能讓自己的廣告出現(xiàn)在所有媒介上，他們必須按照一定的原則和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行媒介組合，然后在單一媒介下進(jìn)行具體的媒體組合。他們不得不一次次“狠心”地對頻繁電話上門的各色媒介業(yè)務(wù)人員抱歉著說：“我們已有了既定的預(yù)算投放計(jì)劃，您的媒介很好，但在我們的預(yù)算之外。”

　　可是，有些將“反復(fù)與客戶溝通，以誠意打動(dòng)客戶”的教條發(fā)揮到極至的業(yè)務(wù)員并不甘心，他們?nèi)詴�一遍遍的問：“我們的電梯廣告位置這么好，價(jià)格這么便宜，為什么不投放我們？”，或者干脆直接說：“哥們，能不能給我們破例一次，事成之后，我們給你多少多少回扣”。對于一些沒有年度媒介投放計(jì)劃、對媒介與媒體的選擇心中沒譜的管理者，或一些刻意借工作之便謀個(gè)人私利的管理者而言，他們一遍遍的拜訪會讓管理者心動(dòng)。

　　管理者心里會琢磨，這個(gè)媒介可以被我們的目標(biāo)受眾接觸到，折扣也很低，千人成本似乎比電視、報(bào)紙更便宜，幾萬塊錢便可以發(fā)布一個(gè)月，看起來似乎很不錯(cuò)，投了肯定有好處，但不投對品牌與市場的影響也不大，投不投呢？如果管理者不是心懷鬼胎，與媒介業(yè)務(wù)員合謀做企業(yè)“蛀蟲”，那么他肯定會遇到困惑。

　　為了給“勤勞”拜訪的廣告業(yè)務(wù)員一個(gè)公平的交代，管理者必須明確，他們年度的預(yù)算內(nèi)投放計(jì)劃是如何制定的，他們?yōu)楹我�選擇這些媒介，為何要選擇這些媒體，而不是簡單地敷衍一句“我們今年沒有這個(gè)媒介的廣告預(yù)算”，或“您的媒體不合適，不是我們想要的媒體”，甚或粗暴地對電話那頭的業(yè)務(wù)員吼道“我們不投，我很忙，謝謝”，然后“啪”的一聲掛斷電話�！　�

　　花錢也要花得有技巧

　　一般來說，企業(yè)年度的媒介廣告預(yù)算是以年度營業(yè)額的3%-5%折算的，根據(jù)行業(yè)與企業(yè)品牌發(fā)展階段的不同，管理者所取的百分比也會有所不同，同樣是快速消費(fèi)品，有的企業(yè)預(yù)算高達(dá)10%，有的企業(yè)則只有2%，這是無所謂對錯(cuò)的決策。管理者只需按公司的財(cái)務(wù)規(guī)則執(zhí)行即可，給1000萬就做1000萬的事，給100萬就做100萬的事，管理者不要逞能，也不必與財(cái)務(wù)刻意去爭。如果覺得錢少，管理者完全可以在年度廣告預(yù)算表下面的備注里添上幾句話：

　　1、上述預(yù)算是年度現(xiàn)金支出額度，不涉及與各媒體的置換費(fèi)用

　　2、對于年度內(nèi)推出的新品牌與新產(chǎn)品，需新增投放費(fèi)用時(shí)，參考以往新品牌的廣告投放額度，結(jié)合該品牌的預(yù)計(jì)營業(yè)額指標(biāo)與預(yù)計(jì)投放計(jì)劃，制定相應(yīng)的預(yù)算額度

　　3、一切預(yù)算外投放，由建議投放部門負(fù)擔(dān)費(fèi)用，該部分支出不計(jì)入本預(yù)算

　　需要特別說明的是第三條。計(jì)劃趕不上變化，很多時(shí)候，不管管理者預(yù)算計(jì)劃做得多么詳盡，在執(zhí)行中仍然會遇到許多突如其來的事情。有些是計(jì)劃的不足，需要在某個(gè)節(jié)點(diǎn)某個(gè)品牌上增減投放，有些純粹是一些人情關(guān)系的照顧，比如哪個(gè)政府掛靠的媒體策劃了個(gè)活動(dòng)，需要企業(yè)贊助“支持”下，為了照顧人情，不得已進(jìn)行投放。

　　預(yù)算額度好做，但面對自己辛苦向財(cái)務(wù)部爭取到的巨額廣告費(fèi)，管理者如何去花這筆廣告費(fèi)，如何花得有水平有效率，卻是一件技術(shù)性很強(qiáng)的事情。

　　管理者需要對品牌的受眾進(jìn)行分群，他對自己品牌正在消費(fèi)與潛在消費(fèi)的受眾越了解，他的廣告投放方案將越精準(zhǔn)。理論上而言，他必須清晰的區(qū)分自己的目標(biāo)受眾，然后調(diào)查清楚各目標(biāo)受眾日常的媒介接觸點(diǎn)，他們接觸的行媒介、住媒介、閑媒介、生活圈媒介等分別是什么？

　　不過這些僅僅是理論上的設(shè)想，無論調(diào)研技術(shù)多么先進(jìn)，管理者對目標(biāo)受眾永遠(yuǎn)存在著大量的不可知。一些顯性的受眾符號如年齡、地域、收入、學(xué)歷、家庭規(guī)模等人口統(tǒng)計(jì)變量也許可以清晰的估算，隱性的購買行為與媒介接觸偏好等，也可以估算出來，但對于受眾的價(jià)值觀、心理行為與態(tài)度等的判斷與區(qū)分，盡管現(xiàn)在已有各種形形色色的調(diào)研工具，但事實(shí)上，那些調(diào)研工具充其量只是學(xué)院派的數(shù)字游戲而已，很難被管理者有效實(shí)施�！　�

　　泛濫的分眾媒介

　　未能實(shí)施的根本原因一方面是這些調(diào)研工具本身誤差重重，另一方面則在于實(shí)際的管理決策中，管理者根本沒有足夠的時(shí)間去調(diào)查論證，耐心的等待一個(gè)尚存疑慮的調(diào)研結(jié)果出臺。在決策數(shù)據(jù)缺失的情況下，管理者要進(jìn)行受眾區(qū)分與確定各受眾媒介接觸點(diǎn)，更多是依賴于管理者的市場經(jīng)驗(yàn)判斷與日常生活里對受眾生活的洞察。

　　比如說目標(biāo)受眾區(qū)隔，管理者憑經(jīng)驗(yàn)判斷與行業(yè)慣例，大致可以區(qū)分出品牌的目標(biāo)受眾分別是些什么樣的人，他們的地域分布、年齡結(jié)構(gòu)、收入狀況、文化程度等的比例，他們?nèi)粘３�、穿、住、用、行、娛樂等行程中接觸到的各類媒介分別是什么。

　　需要說明的是，人們?nèi)粘５拿浇榻佑|點(diǎn)本質(zhì)上都是由吃、穿、住、用、行、娛樂等例行消費(fèi)行為中產(chǎn)生的。按照媒介行業(yè)類的默認(rèn)分類，通常將“吃、穿、用”歸為“生活圈媒介”，這類媒介包括小區(qū)類、校園類、寫字樓類、商超賣場類等；將“行”歸為“行媒介”，包括列車類、飛機(jī)類、汽車類、沿途戶外類、出租車類、公交車類、地圖指南類等；將“娛樂”歸為“閑媒介”，包括娛樂場所類、旅游景點(diǎn)類、購物中心、商業(yè)街類等。

　　隨著現(xiàn)在媒介的發(fā)展越來越分眾，單一媒介類的媒體細(xì)分也越來越復(fù)雜。就說一個(gè)公交車類的“行媒介”，涵蓋的媒體形式幾乎就有上十種：公交車身廣告、車內(nèi)液晶電視、站臺燈箱、候車亭廣告、車窗掛板、車椅海報(bào)、車椅后背貼、吊環(huán)、車門、車窗貼、車內(nèi)墻貼、車頂墻貼、車內(nèi)彩旗等媒體。如果按照價(jià)格套餐與發(fā)布媒體組合繼續(xù)細(xì)分下去，這些媒體之間的媒體發(fā)布組合可以多達(dá)上百種形式，供不同行業(yè)、不同品牌發(fā)展階段的客戶依照自身的媒介投放需求度身定制。

　　國內(nèi)媒介市場已經(jīng)走入了“分眾為王”的極端細(xì)分時(shí)代，似乎將一些同類項(xiàng)以某種發(fā)布概念包裝起來，就成為所謂的“分眾媒介”，就抓住了某一類人的眼球，如美容連鎖液晶屏廣告與洗手間廣告的誕生。過分的進(jìn)行媒介細(xì)分，將分眾進(jìn)行到底，然后包裝成時(shí)髦概念吸引風(fēng)投的關(guān)注，是傳媒業(yè)浮躁滋生的根源所在。

　　傳媒業(yè)的浮躁，與因之而崛起的成千上萬種分眾媒體，讓管理者進(jìn)行媒介投放時(shí)有些方寸錯(cuò)亂了。他們不知道該如何進(jìn)行分眾媒介的組合，他們在面對各種看似美好的分眾媒介誘惑時(shí)，顯得茫然不知所措�！　�  

　　確立甄選媒介原則

　　媒介管理者亟需建立一套甄選媒介的標(biāo)準(zhǔn)，在有限預(yù)算的約束下，他必須在上萬種媒體中挑選出最適合自身品牌當(dāng)前發(fā)展所需的、性價(jià)比最好的媒體。這里可以共享我進(jìn)行媒介投放時(shí)的一些經(jīng)驗(yàn)原則：

　　1、立足大傳播的角度來思考整體的媒介投放策略，在決定對某一受眾群進(jìn)行媒介投放時(shí)，先問問自己：針對該受眾群最需要傳遞什么品牌信息？為了讓信息有良好的接收效果，管理者對該受眾群所進(jìn)行的活動(dòng)、公關(guān)與廣告影響力度是怎樣的？選擇什么樣的媒介組合能讓信息充分到達(dá)這些受眾群？如果將準(zhǔn)備進(jìn)行硬廣投放的錢花在活動(dòng)與公關(guān)新聞炒作上，效果是否更好？

　　2、集中受眾接觸的各類媒介交叉點(diǎn)進(jìn)行投放。當(dāng)預(yù)算不夠時(shí)，將錢首先投放在集結(jié)各媒介分支最多的交叉點(diǎn)，如有多余，再依此類推，尋找次多的交叉點(diǎn)進(jìn)行投放。用一個(gè)淺顯的道理進(jìn)行類比，如果A、B、C三條線路均會到達(dá)D點(diǎn)，那么首先必須集中D點(diǎn)進(jìn)行投放，而不是將預(yù)算花在A、B、C三條線路上分個(gè)攔截。因?yàn)橐话銇碚f，集中于一點(diǎn)所獲得性價(jià)比較分個(gè)攔截的性價(jià)比更高，如有特殊情況，則按特殊情況執(zhí)行

　　3、對于已確定媒介內(nèi)的具體媒體選擇，如公交車類媒體，究竟是選擇公交車身、還是車內(nèi)液晶電視廣告，具體的甄選評價(jià)指標(biāo)是：品牌附加值（與我方品牌的匹配度）、內(nèi)容質(zhì)量（內(nèi)容與表現(xiàn)形式是否為受眾所喜歡）、信息干擾度（受眾接觸環(huán)境是否復(fù)雜，是否有嚴(yán)重信息干擾）、性價(jià)比（評估人均到達(dá)成本在同類媒介或媒體中是否最低）、是否易于監(jiān)測與效果抽查等

　　第一個(gè)原則是問自己是否有必要進(jìn)行媒介投放，第二個(gè)原則是如何來選擇媒介，第三個(gè)原則是如何選擇媒介內(nèi)的具體媒體，管理者進(jìn)行媒介投放時(shí)，三大原則要結(jié)合起來考慮，循序漸進(jìn)，每個(gè)原則里的評價(jià)指標(biāo)要同時(shí)滿足，缺一不可。　　

　　如何拒絕媒介廣告公司？

　　舉例說，現(xiàn)在一些新型的分眾媒介是沒有監(jiān)測報(bào)告的，甚至是無法抽查的。對于這類媒介，無論價(jià)格多么便宜，如果連人為抽查都無法進(jìn)行，那么管理者要抵制誘惑，絕不進(jìn)行投放。因?yàn)榉直娒浇轸~龍混雜，良莠不齊，很多媒介商喜歡鉆客戶投放后不進(jìn)行抽查的制度漏洞，弄虛作假，以僥幸心理做業(yè)務(wù)，出事后便關(guān)門另立門戶，讓不少客戶叫苦不迭。

　　這方面上當(dāng)受騙的例子不少，碰到在執(zhí)行時(shí)“短斤少兩”動(dòng)手腳的媒介商更多，管理者不得不提高警惕。對于分眾媒介，如果不確定，沒有把握取得較好的效果，就寧可不投，把錢花在交叉點(diǎn)最高、性價(jià)比相對較低的電視、報(bào)紙與電臺廣告上，不僅廣告短期促銷效果好，而且有監(jiān)測保證，能確保每一分錢落到了實(shí)處。

　　我曾經(jīng)這樣拒絕過一個(gè)向我推薦列車電視視頻廣告的媒介商。經(jīng)過仔細(xì)分析與評估，我對他說了四個(gè)拒絕理由：

　　1、該媒介覆蓋人群為我方很小的一部分受眾群體，我方媒體的選擇會選擇一些受眾量足夠大，并且相對價(jià)值足夠低的媒介，以此來降低覆蓋這少部分人群的成本

　　2、在所有同類攔截廣告中，列車播音、出站口燈箱與列車移動(dòng)電視等同類媒體相比，列車播音的覆蓋效果是最好的，同樣的提醒效果，提醒成本更低，因而我方傾向于列車播音，而非列車電視視頻

　　3、將投放該媒體的錢轉(zhuǎn)而投放在本地某少兒頻道上，以每天2次的頻率可以將廣告延續(xù)一個(gè)月，廣告效果要遠(yuǎn)勝于該媒體，因而此類媒體不屬于我方的首要投放媒體

　　4、該媒介不利于我方監(jiān)控，我方監(jiān)控與抽查的成本較高，并且不利于實(shí)施

　　我不能保證他是否真的理解我對他所說的，但是我在進(jìn)行具體的媒介投放評估時(shí)，確乎是按照這個(gè)原則在進(jìn)行，而且根據(jù)不同的受眾分群，我會在全年預(yù)算計(jì)劃確定的同時(shí)，也制定一個(gè)年度媒介整合投放方案，這個(gè)方案與年度品牌發(fā)展計(jì)劃、年度活動(dòng)推廣計(jì)劃是互相配合的�！　�

　　分眾媒介運(yùn)營商應(yīng)反省自己

　　對于成千上萬的分眾媒介運(yùn)營商，我希望他們能夠理解企業(yè)媒介管理者的投放原則與評估標(biāo)準(zhǔn)，精準(zhǔn)定位好自己的媒介，制定出切實(shí)有效的業(yè)務(wù)拓展模式。他們必須弄清楚，自己代理的這個(gè)媒介，適合于哪些行業(yè)——哪些企業(yè)——哪些品牌——哪個(gè)投放節(jié)點(diǎn)，不是所有的企業(yè)都是該媒介的消費(fèi)客戶，雇傭一大幫業(yè)務(wù)員成天電話營銷，按著黃頁目錄挨個(gè)拜訪，是一種簡單粗放的業(yè)務(wù)拓展模式，也給企業(yè)媒介管理者的日常工作造成了很大困擾。

　　不管是大眾還是分眾媒介運(yùn)營商，他們在拓展客戶前，不妨首先問自己幾個(gè)問題：

　　1、我所代理的媒介是否能較好的提升客戶品牌附加值（如洗手間廣告會讓相當(dāng)多重視品牌形象的企業(yè)望而退步）；內(nèi)容表現(xiàn)上是否有吸引力（一些社區(qū)公益廣告牌與消防廣告牌廣告顯然比不上地鐵燈箱的內(nèi)容吸引力）；受眾接受信息時(shí)是否存在干擾（在電梯里看液晶電視，與在美容院剪頭發(fā)時(shí)看液晶電視完全是兩碼事，前者因?yàn)闊o聊，注意力集中，干擾性很弱，后者則由于注意力集中于理發(fā)與休息，對液晶電視只是偶爾關(guān)注）；是否易于監(jiān)測與客戶抽查（保證客戶對自己執(zhí)行的信任）

　　2、我的媒介適合哪些行業(yè)——哪些企業(yè)——哪些品牌——哪個(gè)投放節(jié)點(diǎn)（在正確的時(shí)機(jī)接觸正確的客戶，而不是漫天撒網(wǎng)）；我的媒介是哪些受眾群體的一級媒介交叉點(diǎn)，是哪些受眾群體的二級媒介交叉點(diǎn)（將80%的精力放在一級交叉點(diǎn)客戶品牌上，將20%的精力放在二級交叉點(diǎn)客戶品牌上，其他屬于二級以下交叉的品牌，一概不投入精力開發(fā)）；如果我是客戶，我會考慮投放這個(gè)媒介嗎？（按行業(yè)、企業(yè)、品牌與自身品牌的受眾群對應(yīng)分析，看自身媒介的受眾群在哪些行業(yè)、企業(yè)、品牌的人群重合度最密集，交叉點(diǎn)最多）

　　媒介運(yùn)營商反省自問得越清楚，他在進(jìn)行自身媒介定位與業(yè)務(wù)拓展時(shí)就越輕松。隨著媒介競爭的日益激烈，媒介運(yùn)營商應(yīng)具備專業(yè)的媒介分析技能，對企業(yè)媒介管理者的心態(tài)與投放原則有著切實(shí)的體驗(yàn)與考慮，知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆�！　�

　　分眾傳媒的潛在危機(jī)

　　以這個(gè)角度看如今市值如日中天的分眾傳媒（Focus Media），可以發(fā)現(xiàn)江南春領(lǐng)導(dǎo)的分眾是存在很大泡沫的。他的媒介收購標(biāo)準(zhǔn)過于粗放，不夠精細(xì)化，對自身媒介的定位與盈利模式也沒有區(qū)分清楚，這給他們的業(yè)務(wù)人員帶來了很大困擾。

　　自起家的商務(wù)樓宇視頻開始，江南春一路收購，這幾年將媒介的觸角分別探到了賣場聯(lián)播、電梯媒介、手機(jī)短信媒介、商務(wù)中心LED大牌媒介、網(wǎng)絡(luò)廣告等領(lǐng)域，可是這究竟是些什么樣的媒介呢？他們給客戶的廣告價(jià)值在哪里？商務(wù)樓宇視頻聚焦的是商務(wù)白領(lǐng)人士，但是對于這些受眾的品牌管理者來說，商務(wù)樓宇并不是一級媒介接觸交叉點(diǎn)，也非二級媒介接觸交叉點(diǎn)，如果在電視、報(bào)紙、電臺等常規(guī)廣告之外，管理者想補(bǔ)充部分?jǐn)r截性廣告對這些受眾進(jìn)行提醒，他會選擇二級接觸點(diǎn)——“行媒介”（公交類、地鐵類、出租車類、汽車類、戶外大牌類等）進(jìn)行攔截，而不是選擇在商務(wù)寫字樓。

　　商務(wù)樓宇媒介與中高端社區(qū)媒介過于分散，他們是一條條媒介分支，沒有形成媒介接觸的交叉點(diǎn)，在這些分支上分個(gè)投放，性價(jià)比遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如聚焦“行媒介”投放劃算。其他象手機(jī)短信、電梯、商務(wù)中心LED、網(wǎng)絡(luò)廣告等，也無不是各個(gè)分散的媒介分支，沒有形成一個(gè)媒介的聚焦點(diǎn)，交叉受眾不是很密集，這些媒介都難以構(gòu)成客戶的一級與二級媒介接觸，這種媒介的先天性障礙會讓他們的業(yè)務(wù)拓展阻礙重重。

　　在企業(yè)客戶對分眾媒介缺乏甄別與警惕的今天，分眾傳媒表面上似乎風(fēng)光無限，他們的風(fēng)光更多來自客戶的盲目投放與缺乏監(jiān)控的廣告環(huán)境，但是隨著企業(yè)內(nèi)部媒介投放規(guī)范與監(jiān)控制度的逐步完善，以分眾傳媒為代表的分眾媒介們?nèi)兆訉⒃絹碓诫y過�！　�